Etwa 3 Millionen Kinder im Alter von 3 bis 6 Jahren besuchen täglich rund 75.600 Kindergärten, Horte und Kindertagesstätten in Deutschland. Kaum ein anderer Ort bietet eine so konzentrierte Zielgruppe von Kindern und jungen Familien, die angesprochen werden kann. Bereits im Vorschulalter beherrschen viele Kinder eine erstaunliche Vielfalt an Werbesprüchen und -melodien, von denen sie einiges behalten, wie neue Studien zeigen. Mädchen unter sieben Jahren orientieren sich bei der Erstellung ihrer Weihnachtswunschliste besonders an dem, was ihnen durch Werbung präsentiert wird.

Viele Kinder wissen bereits, was sie wollen, und sind oft die heimlichen Entscheidungsträger ihrer Familie. Die gemeinsame Zeit im Kindergarten prägt sie; sie basteln, turnen, üben und singen zusammen. Durch ihre Kindergartenfreunde erfahren sie genau, was gerade angesagt ist, und entwickeln frühzeitig ein Bewusstsein für Marken. Im Auftrag der nordrhein-westfälischen Landesanstalt für Rundfunk wurden mehr als 1.000 Vorschulkinder befragt. Das Ergebnis: Über 60 Prozent konnten zwischen Programm und Werbung nicht unterscheiden.

Kinder werden überall mit Werbebotschaften konfrontiert: in speziellen Fernsehsendungen, in Bussen, im Internet, auf Verpackungen, durch Freunde und Handy. Die sehr junge Zielgruppe ist für viele Markenartikler schon lange ein wichtiger Empfänger von Werbebotschaften. Wir setzen Werbemaßnahmen in Kindergärten in angemessener Form um.